前段時間央視一套重力投放聯(lián)通的形象廣告“乒乓篇”，以國球“乒乓聯(lián)通你我”作為訴求，詮釋“讓一切自由聯(lián)通”的品牌價值觀。無疑，這是中國聯(lián)通啟動新標(biāo)識，推動新戰(zhàn)略的一次廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動。根據(jù)中國聯(lián)通自身的解釋是，步入2006年，中國聯(lián)通全面確立“以應(yīng)用為導(dǎo)向，以滿足消費(fèi)者需求為核心”的發(fā)展戰(zhàn)略，幷以此為契機(jī)全面更新公司品牌標(biāo)識。正式推出以紅色為基調(diào)的中國聯(lián)通品牌標(biāo)識，標(biāo)志著中國聯(lián)通正以全新的、更加國際化的形象，面向新通信時代、面向國際、面向未來！
如果這個戰(zhàn)略放到十年以前，或許還能起到指導(dǎo)企業(yè)爭取市場的作用；如果這個廣告拿到十年
前去投放，應(yīng)該說是傳播效益可觀，然而如今，競爭環(huán)境在不知不覺中發(fā)生了劇烈的變化，仍然依靠過去成功的模式在新的競爭環(huán)境下推動企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，無疑是不合時宜的。 競爭環(huán)境的轉(zhuǎn)變，“滿足需求”難以成為戰(zhàn)略方向
當(dāng)今競爭環(huán)境特征是，消費(fèi)者面對選擇太多，面對信息太多，消費(fèi)者已經(jīng)完全改變了對一個品牌的認(rèn)知習(xí)慣。之前競爭不太激烈的時候，消費(fèi)者需求存在很多空位，整體的消費(fèi)環(huán)境下對產(chǎn)品需求量大，所以，小天鵝的洗衣機(jī)做成了老大，海爾洗衣機(jī)依然有很大市場。然而，隨著整體競爭環(huán)境的轉(zhuǎn)變，而消費(fèi)者卻置身于其中，在很多領(lǐng)域已經(jīng)是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，消費(fèi)者選擇已經(jīng)過剩了，而且信息傳遞也顯得高度過剩，消費(fèi)者面對如此紛擾的市場環(huán)境，已經(jīng)顯得無所適從，只能找一個最簡單的理由使自己對某個品牌產(chǎn)生信任，而這個理由一旦確定，就難以改變。比如，消費(fèi)者認(rèn)為格力空調(diào)最好，認(rèn)為格蘭仕微波爐最好，認(rèn)為方太抽油煙機(jī)最好……，消費(fèi)者做出如此的認(rèn)知并沒有太多的理由，只是這些品牌牢牢占據(jù)了消費(fèi)者大腦使然。那么，聯(lián)通重新規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的時候，不能不面對這樣的事實(shí)，就是消費(fèi)者的認(rèn)知特性。
換言之，消費(fèi)者對中國聯(lián)通的認(rèn)知特性是什么？信號不好，價格便宜，低端品牌。這就是消費(fèi)者對聯(lián)通的品牌認(rèn)知。也正因?yàn)槿绱耍?lián)通耗費(fèi)巨資推廣CDMA，即便這個產(chǎn)品的確很好，但是也不能更改消費(fèi)者對“中國聯(lián)通”的固有認(rèn)知，這就是CDMA難以分割全球通市場份額的根本原因。假如聯(lián)通的C網(wǎng)，包括其隨后推出的世界風(fēng)，能完全獨(dú)立于中國聯(lián)通這個母品牌，而去搶占消費(fèi)者的認(rèn)知，其市場效益應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)在，可惜的是，聯(lián)通以為自己的品牌價值很高，而且已經(jīng)與移動形成兩大巨頭的競爭格局，憑借聯(lián)通的品牌效應(yīng)能拉動CDMA的品牌建設(shè)，同時又可以憑借優(yōu)于G網(wǎng)的C網(wǎng)去分割聯(lián)通一直以來垂涎的高端客戶，搶占全球通的市場份額，并能反過來拉動中國聯(lián)通的品牌形象。然而，事與愿違，“中國聯(lián)通”已經(jīng)在消費(fèi)者心智中深深烙上“低端”的印記，無論如何推廣，都不能改變消費(fèi)者認(rèn)知。
那么，中國聯(lián)通日前推出來的“以應(yīng)用為導(dǎo)向，以滿足消費(fèi)者需求為核心”的戰(zhàn)略能否真正實(shí)現(xiàn)聯(lián)通品牌競爭力的提升？從競爭環(huán)境及消費(fèi)者認(rèn)知特性上來看，非常值得懷疑。其一是，未來通訊市場的主角是誰？無疑是3G應(yīng)用，那么，聯(lián)通開展3G業(yè)務(wù)，移動是否袖手旁觀？恰恰相反的是，移動已經(jīng)將其品牌定位由之前的“移動通訊專家”調(diào)整為“移動信息專家”，其目的就是搶占3G應(yīng)用的制高點(diǎn)。面對移動對聯(lián)通的攔截策略，聯(lián)通如何應(yīng)對？滿足消費(fèi)者需求嗎？那么，移動是不是也在滿足消費(fèi)者需求？如果聯(lián)通與移動同時滿足消費(fèi)者同一個需求，消費(fèi)者會選擇誰？
因此，面對競爭環(huán)境，消費(fèi)者已經(jīng)對聯(lián)通形成了“低端”的定位認(rèn)知，聯(lián)通僅僅依靠“以應(yīng)用為導(dǎo)向，以滿足消費(fèi)者需求為核心”根本不能構(gòu)成其核心競爭力，若一個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不在于提升核心競爭力，那么這個所謂的“戰(zhàn)略”意義何在？
形象傳播難以促進(jìn)品牌建設(shè)
無論是日前在央視投放的聯(lián)通形象廣告，還是中國聯(lián)通標(biāo)識的更新，都是集中于品牌形象的建立。事實(shí)上，形象就如同一個人的服裝服飾，我們通常講，人不可貌相，就是講不能憑借一個人的外表而判斷一個人的能力。換言之，形象只是一個品牌的外表，而非一個品牌的內(nèi)核。譬如，中國移動在傳播“移動信息專家”，這是讓消費(fèi)者相信的一個“事實(shí)”，因?yàn)�，中國移動就代表了移動通訊領(lǐng)域的權(quán)威專家。這是移動品牌的內(nèi)核，而不是外表。CDMA之前的形象也做得不錯，但收效甚微（最終還是依靠降價及集團(tuán)的團(tuán)購行為完成當(dāng)年700萬的目標(biāo)），關(guān)鍵原因是品牌區(qū)隔性不符合消費(fèi)者對聯(lián)通的品牌認(rèn)知，導(dǎo)致消費(fèi)者不知道把CDMA放到大腦的哪個位置。一旦品牌認(rèn)知模糊，得不到消費(fèi)者認(rèn)可，就會使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生不信任感，在購買產(chǎn)品時，選擇品牌的幾率就低。
聯(lián)通更換標(biāo)識，顯示其國際化的形象，對于股東來說是一件讓人振奮的消息，但是對于消費(fèi)者來說，就如同一個跳梁小丑，因?yàn)橄M(fèi)者會本能反應(yīng)：聯(lián)通怎么會是國際化品牌呢？它是一個低端品牌呀！所以，現(xiàn)在的形象傳播仍然是讓人不知所云，嚴(yán)重違背認(rèn)知的廣告?zhèn)鞑�，根本就難以進(jìn)入消費(fèi)者大腦，品牌傳播的效益又從何談起？
“讓一切自由聯(lián)通”的品牌訴求，更是讓人琢磨不透，按照消費(fèi)者對移動通訊品牌的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)“讓一切自由聯(lián)通”最佳的品牌是全球通，而不是中國聯(lián)通呀�！捌古衣�(lián)通你我”更是讓人不知所云，因?yàn)橄M(fèi)者從來就沒有拿著手機(jī)打乒乓球的生活經(jīng)驗(yàn)，看這個廣告就如同看《無極》一樣，好玩，但是假的�！凹佟钡膹V告?zhèn)鞑ツ芾M(fèi)者與品牌之間的距離嗎？
競爭環(huán)境越來越惡劣，噪聲越來越多，消費(fèi)者只會相信自己想相信的內(nèi)容，而消費(fèi)者更愿意相信品牌給自己帶來的好處，而不是品牌自身的絢麗形象。類似與聯(lián)通這樣的形象傳播，只是聯(lián)通自己的形象展示，并不是消費(fèi)者眼中的“中國聯(lián)通”，如此文不達(dá)意的廣告?zhèn)鞑ィ嗽僖淮涡麚P(yáng)了聯(lián)通的知名度之外，就只有傳播資源的浪費(fèi)了。但是，聯(lián)通缺乏知名度嗎？
品牌戰(zhàn)略源于品牌戰(zhàn)
一個有效的品牌戰(zhàn)略在于，與競爭對手爭奪市場份額。首先，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略的目的在于，提升品牌競爭力，取得市場份額上升以及利潤率增加。其次，要實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略，必須明確自己的競爭對手是誰，針對競爭對手存在的戰(zhàn)略空區(qū)進(jìn)行挑戰(zhàn)。當(dāng)年可口可樂就是針對酒精飲料容易讓人醉的特性，提出“提神醒腦”的戰(zhàn)略而建立起來；百事可樂則是針對可口可樂是一個老品牌而提出“百事新一代”的戰(zhàn)略，成功地從可口可樂市場份額中分割出年輕人的市場。而中國的水井坊則是成功以高價戰(zhàn)略從茅臺和五糧液中分割出市場。那么，中國聯(lián)通的戰(zhàn)略，如果不能從中國移動的市場份額中分割出市場的話，這個戰(zhàn)略基本上就是毫無意義。對于“滿足需求”而言，并不能從移動的市場中爭取份額，因?yàn)橐苿右苍跐M足消費(fèi)者同一需求。
因此，聯(lián)通真正有效的戰(zhàn)略，則是針對移動的品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)對立法則，或者進(jìn)攻法則，一定是以分割移動市場份額為目的，如此才使戰(zhàn)略存在指導(dǎo)市場競爭的意義。而廣告?zhèn)鞑ィ谶@個過程中則是充當(dāng)品牌戰(zhàn)的武器，利用廣告?zhèn)鬟f這個信息，并讓消費(fèi)者接受這個信息，相信聯(lián)通的品牌主張，如此方能使廣告?zhèn)鞑ヂ涞綄?shí)處，使傳播效益最大化�！ �
品牌戰(zhàn)略源于消費(fèi)者認(rèn)知及與對手的競爭優(yōu)勢，而不是企業(yè)內(nèi)部的規(guī)劃，中國聯(lián)通缺乏這兩點(diǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，注定是缺乏競爭力的戰(zhàn)略。
作者為廣州上韜策略機(jī)構(gòu)策略總監(jiān)，聯(lián)系電話：13751747781，電子郵件：shinecy@126.com